低价难「通杀」
起步不久的全球化布局，正日益成为东鹏饮料增长叙事的重要组成部分。
联席总裁蒋薇薇近日表示，2025年是东鹏的“出海元年”，产品已进入越南、印尼等20余个国家和地区，并计划明年继续加快海外拓展步伐。
2025年4月，东鹏投资12亿元的海南生产正式奠基，按规划在辐射周边地域的同时，成为探索东南亚及全球市场的跳板；
港股上市进程的推进，则有望为东鹏打开重要的境外融资窗口。
12月，东鹏港股上市获证监会备案。募资用途包括海外供应链布局、品牌建设、渠道开拓以及探索潜在投资及并购机会。
高调推进全球化的背后，是国内市场竞争的加剧与东鹏自身发展阶段的转变。
2022至2024年，公司营收复合增速超36%；2025年上半年营收107.4亿元，净利润23.8亿元，同比增长均保持在36%以上。
正当市场预期其全年营收将突破200亿元时，增长势头却有所变化。
三季度，东鹏能量饮料营收42亿元，同比增速放缓至15%，创近三年新低；广东大本营市场增速仅为2%。
国内市场，随着“替代红牛”的品类红利减弱，多元化探索仍具不确定性，东鹏或许不得不面临增速放缓的压力。
而海外市场环境各异，本地化运营挑战不小，其国内打法在迁移过程中也可能面临适应难题。
东鹏将如何应对新的竞争局面，仍有待观察。
01
出海挑战
东鹏饮料的商业策略始终紧扣“高性价比”这一核心定位展开。
其核心产品500毫升“大金瓶”东鹏特饮，定价5元，比红牛同类型350毫升装还便宜1元。早年间更把握了移动支付普及的趋势，高调营销“扫码抢红包”“一元乐享”，刺激消费者复购。
尽管扫码促销在形式上类似传统的“再来一瓶”，且后来有多家品牌跟进类似策略，却均未能取得与东鹏相当的效果。
星火营销策划公司总经理路胜贞告诉信风，原因在于多数企业的机制设计更偏向自身利益，导致商户参与门槛高、兑奖繁琐、即时激励不足。
一瓶零售价5元的东鹏特饮，出厂价约2元，预留出约3元的渠道空间，结合各类折扣、费用及红包激励，终端单瓶毛利高于行业一般水平。
依托“扫码”串联起的数字化体系，东鹏显著降低了费用在中间环节的损耗。其“五码合一”系统实现了对库存动态的实时掌控，不仅提升了整体周转效率，也有效遏制了窜货和库存积压问题。
2024年东鹏的销售费用率为16.9%，低于农夫山泉的21.4%和华润饮料的30%；库存周转天数仅为34天，较农夫山泉缩短了接近一个半月。
由此，哪怕长期坚持性价比路线并向渠道持续让利，东鹏仍过去三年间充分释放规模效应，实现了52%的净利润年复合增速，显著高于36%的营收增长。
然而，当东鹏将目光投向海外时，其在多年深耕下形成的渠道网络与成本优势不再适用，国内成熟的运营模式也随之面临考验。
作为出海首站的东南亚，能量饮料市场规模超过200亿元，过去五年间复合增长率达6.2%，高于中国的4.7%。
消费群体相对年轻，体力劳动者比例高，与功能饮料的目标客群高度契合。
华安证券分析师邓欣指出，与百事Sting及泰国主流品牌红牛、M150等相比，东鹏在性价比上具有优势；较当地中小品牌则品牌力、包装规格和产品附加值更优。
在其看来，东鹏当前机会在于快速本土化以抢占市场成长红利。
在东南亚市场，东鹏已启动包括赛事赞助、线下试饮等整合营销活动，并同步导入国内已验证的“扫码红包”等互动玩法及线下广告资源，以提升品牌认知。
定价方面，公司主要采用“反向定价”策略，即根据目标市场价格区间确定终端售价，再通过供应链与成本管控确保利润。
然而，若要在海外市场长期维持其“高性价比”的竞争壁垒，东鹏必须在不同区域的落地执行上，做出更精细、更具针对性的策略调整。
东鹏集团副总裁胡亚君曾表示，若采用国内供应链，需要评估其对目标市场的适配性。例如，非洲由于物流成本高及约25%的关税，运营难度大；欧洲同样面临高运费和超过20%的关税。
胡亚君透露，东鹏正尝试多元化的出海模式，除代理合作、组建本土团队、与外资设立合资公司外，也在探索类似可口可乐“装瓶厂”式的特许经营模式。
未来，东鹏计划由筹建中的海南、昆明及印尼工厂承接生产，逐步替代当前从广东基地发货的模式，以期降低运营成本。
目前，尽管东鹏产品已销往全球25个国家和地区，但其海外收入占比仍不足1%，对整体业绩的影响尚微。
02
多元品类的课题
据国泰君安的预测，东鹏特饮有望在2026年成为继可口可乐、红牛和农夫山泉之后，第四个迈入200亿年销售规模的饮料大单品。
面对单一品类逐渐显现的增长天花板，多元化已成为东鹏开拓第二增长曲线、推动下一阶段发展的现实选择。
2023年开始，东鹏密集推动新产品落地，延续了一贯的高性价比、“1元乐购”促销与丰厚的渠道利润打法。
其中，电解质饮料“补水啦”市场表现亮眼，上市首年即实现销售收入3.9亿元，2024年收入迅速跃升至近15亿元，同比增速高达280%，确立了第二增长曲线的地位。
模块化打法确立后，东鹏向茶饮料、咖啡饮料等更多品类的拓展理论上将更加通畅。
但与东鹏特饮类似，“补水啦”的成功同样不可忽视市场整体红利所带来的助益。
2022年，随着卫健委相关指南反复强调在运动、高温及特殊病症下补充电解质的重要性，国内电解质水市场迎来爆发。
彼时市场格局尚未固化，以元气森林“外星人电解质水”为代表的国产品牌迅速崛起，抢占近半市场份额。
同时，电解质水与牛磺酸能量饮料在消费场景上高度重合，使东鹏得以凭借品牌延伸与渠道复用策略，高效释放市场动能。
“补水啦”的成功，仍是“东鹏特饮”产品所形成的竞争优势的复现。
然而，随着品类扩张持续进行并逐渐超出其优势边界，类似的市场机遇未来或许难以持续眷顾东鹏。
在路胜贞看来，东鹏在功能饮料领域的成功，很大程度源于在消费者无法确定产品实际差异的阶段，依靠价格优势弥补了高端品牌未能充分覆盖的市场空白。
“但当竞争舞台转向更广泛的饮料大类时，面对市场上众多成熟的领导品牌与跟随者，东鹏产品的差异化优势并不突出。在此背景下，无论是终端利润空间，还是上游供应链环节，都缺乏足够的腾挪余地。”路胜贞说。
例如被东鹏视作有成为第三增长引擎潜力的果汁茶饮料“果之茶”，口味对标的是康师傅、统一的冰茶系列，以及农夫山泉茶π等成熟的含糖茶饮大单品。
这些新品的竞争实质，已转为向这些巨头争夺存量市场份额。
不过相较于农夫山泉等已实现深度全国覆盖的巨头，东鹏特饮的全国化布局还未到“完全态”，为潜在的增长预留了空间。
2025年第三季度，东鹏在大本营广东地区以外仍然实现了42%的同比增速。
这既得益于新区域的开拓，也来自对现有渠道的持续深耕。
近年来，东鹏加大了终端冰柜的投放力度：冰柜数量从2022年的不足8万台，快速增长至2024年末突破30万台，2025年再度投放超过15万台。
目前东鹏约45万台的存量冰柜数量，对比其超400万个终端网点总数仍有很大渗透提升空间。
今年12月，东鹏位于天津的北方首个生产基地正式落地，至此规划13个生产基地中10个已落地，将为其进一步打开北方市场提供支撑。
对快消企业而言，渠道能力的差距，直接影响新品推广与市场抢占效率。
若能持续强化渠道能力，提升覆盖的均衡性与渗透力，或将有利于其多品类扩张战略更快打开局面。
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